La carta del restaurante no es un mero listado de platos. Si así lo crees como comensal, te la están intentando colar o te estás engañando a ti mismo. Pero, pensar de esta forma en el caso de un establecimiento es para darte de bofetadas y no parar.
Posiblemente estamos hablando de una de las tres herramientas más importantes de venta y marketing que se pueden controlar con simples y elementales conocimientos. No hace falta ser ingeniero, ¿o sí?
«No sé que pedirme», «Nunca me hubiera pedido esto, pero no sé por qué lo he elegido», «Quería carne y al final he optado por el pescado», «¿Por qué los postres están en otra carta?», «¿Por qué los platos están en este orden y no en otro?»…
Algunas cuestiones que se repiten y tienen explicación según Iker Jiménez
Índice
- No son detalles, son claves.
- ¿Qué cuenta la carta del restaurante?
- La carta cuenta un concepto, aunque el propietario no lo quiera.
- Un ingeniero en mi mesa.
- Categorías de los platos.
- Estrella.
- Caballo de batalla.
- Puzzle.
- Perro.
- De enana blanca a agujero negro.
No son detalles, son claves
Todos y cada uno de los detalles están minuciosamente cuidados, o deberían. Orientados para que tomes una elección en función de los intereses del restaurante, de su rentabilidad, ¿Te lo puedes creer?
Bueno, quizás no sea del todo cierto, ya que muchos profesionales del sector siguen planificando sus estrategias comerciales como si estuviéramos en el siglo pasado. Pero eso sí, esperan resultados del próximo siglo.
Este artículo está orientado tanto a comensales, como a restauradores. Para que ambos tomen conciencia del papel fundamental que ejercen estas hojitas en la elección de los platos y la rentabilidad del local. Estoy seguro de que con esta sugerente introducción ya he creado las suficientes expectativas para que continúes la lectura.
¿Qué cuenta la carta del restaurante?
Antes de introducirnos en el neuromarketing, la ingeniería de menús o las estrategias de venta, te haré una sencilla pero elocuente reflexión. La carta del restaurante habla por si sola, y créeme que habla por los codos, aunque no lo creas.
La locución de la carta del restaurante
El diseño, la estructura, los contenidos y el estado de la misma gritan a voz en alto lo siguiente:
- Qué tipo de comida se prepara y cómo.
- Te informa sobre el equipo de cocina, su responsable e incluso el chef ejecutivo, si es que lo tiene. Para los que no lo sepan, un chef ejecutivo no necesariamente trabaja en el negocio, puede ser una persona externa que se encarga de crear e innovar los platos.
- De qué equipamiento se dispone en la cocina.
- Los tipos de productos que manejan (materia prima, frescura, calidad…).
- El cuidado y limpieza general del establecimiento.
- La intención del dueño.
Muestras sumariales
Os pondré un ejemplo: Si entras en un bar de barrio y te dan una carta con manchas de aceite, en el que la mayor parte de los platos están sumergidos en aceite podemos deducir algunos conclusiones.
- Te puedo asegurar que la cocina no es de temporada.
- Las freidoras están al 150% de su funcionamiento.
- No dispone de chef ejecutivo.
- Es posible que ninguno en la cocina tenga experiencia en técnicas de cocina molecular.
- El 30% del espacio, si no más, está destinado a la fritura. Incluso paredes y techos.
- Los productos no serán de alta calidad
- El cuidado o limpieza estará al borde de lo que estipula Sanidad como motivo de clausura. ¿Crees que exagero?
Una carta sucia, deteriorada o descuidada es el equivalente de ir a una entrevista de trabajo con el pijama puesto y sin asear desde hace un par de días. Como es obvio, la impresión no puede ser peor.
La carta cuenta un concepto, aunque el propietario no lo quiera
Lo normal sería que la carta del restaurante sea un reflejo del concepto de restaurante, que refleje el tipo de comida, trato y negocio. De esta forma, primero se fija un concepto que se debe contextualizar. Es igualmente importante que se fije el tique medio (precio medio que se gasta una persona en el local) del cliente que se desea tener y el producto con su consiguiente rentabilidad (escandallos/costes). Se comprueba que la cocina y el equipo está preparado para ello, y finalmente, todo se debería reflejar en una carta. Un local con un concepto de comida ecológica con tique medio de 35 € no puede tener productos precocinados o adquiridos en el ultramarino de la esquina. Ultramarino, ¡Qué bella palabra !, ¿Verdad?
El falso slowfood
Si un local está basado en un contexto de slowfood o productos de proximidad y se encuentra en pleno centro de Madrid, está claro que debería apostar por productos de temporada, de materias primas que se encuentran en nuestra provincia y que son cuidadas con esmero. Sin embargo, si no hace nada de eso e intenta jugar esa baza, las «cartas» lo delatarán y perderá el órdago. Es más que posible que lo delaten ciertos «tics». Daré ciertas pistas: «níscalos» en pleno verano en el barrio de Chueca, tomates ecológicos de la huerta de San Fernando de Henares en diciembre, setas silvestres que son en realidad de cultivo… El concepto es el engaño y lo va a transmitir, se quiera o no. Es preferible ser honesto.
«Sin rumbo». No es lo mismo noreste que noroeste
Te pondré otro ejemplo. Recuerdo un restaurante asturiano, en la zona noble de la capital, que se vanagloria de ser el mejor centro gastronómico del Principado al sur de los Picos de Europa. ¡Chatín!, os habéis pasados dos pueblos (Cáceres y Zaragoza sin ir más lejos, que son los dos municipios más extensos de España).
Sin embargo, en su carta encontrabas filloas en vez de frixuelos, sapos en vez de pixines e incluso una sidra foránea, os aseguro que era vasca y no asturiana, como delataba su acidez. Algo que no entiendo muy bien, pues esta bebida, por regla general, suele ser más cara y de peor acogida entre el consumidor. Supongo que el cachopo sería de cerdo, confieso que no lo probé, esto es solo una conjetura.
Un ingeniero en mi mesa
Aunque no seré muy minucioso en este apartado, ya hablaremos en otro momento de ello, os adelanto que toda carta del restaurante debería estar supeditada a reglas que responden a «la ingeniería de menús«. Es algo bastante simple, aunque el término sugiera lo contrario. Te resumo:
La ingeniería de menú se centra en la rentabilidad de toda la carta del restaurante, no solo de cada uno de los platos. El responsable debe tener conocimiento del número total de peticiones de sus clientes durante un determinado tiempo y mediante el escandallo (lo que cuesta por unidad) tener una lectura pormenorizada de sus números.
Una vez ha recopilado todos estos datos sabe la popularidad de todas las opciones que ofrece y su rentabilidad, dividiendo así sus productos en cuatro categorías.
Categorías de los platos
- Platos estrellas: Son aquellos más populares y con mejor beneficio promedio. Así que estos ocuparán sin duda los mejores lugares de la carta.
- Caballo de batalla, vacas gordas o coste: Son bastante populares, aunque su rentabilidad no es la más elevada, por lo que normalmente ocupan el segundo lugar preferente en la carta. Lo normal es que sufran variaciones como el cambio de guarnición para intentar convertirlos en «estrellitas».
- Los puzzles, rompecabezas o desconocidos: Platos que tienen muy baja popularidad. Sin embargo, tienen alta rentabilidad. Posiblemente estos son los que el jefe de sala recomendará.
- Los perros o muertos: Los que menos se venden y además son poco rentables, abocados a que desaparezcan en breve.
Bueno, pues estas son parte de las claves para entender cómo estarán distribuidos los productos en nuestra carta y la importancia de la ingeniería de menús. Es posible que muchos de los refectorios que conoces no lo hagan de forma ordenada, pero al final la experiencia te da una valoración, aunque no sea la mejor de las maneras.
De enana blanca a agujero negro
Conocí un local en el que uno de sus platos «estrella», no lo era tanto, ya que el escandallo era de 19 € y el precio de venta al público era de 22 €. Un margen de rentabilidad que no puede soportar ningún negocio.
En realidad, mantenía esta receta porque le había hecho famoso, pero para incrementar el margen de beneficio recurrió a una serie de trucos que terminaron por cerrar el local. Bajó la cantidad de materia prima, sustituyó ingredientes y obligó a un consumo mínimo por comensal. Así que, su «estrella» en realidad era un «puzzle imposible» que terminó por convertirse en un «perro rabioso» que le mordió la mano. Una lástima.
MAÑANA MÁS. Éste es el primero de una serie de artículos sobre el diseño de la carta de un restaurante. Espero que hayáis disfrutado aprendiendo. Seguro que algunas cuestiones nunca os las habíais planteado.
