Neuromarketing y el diseño de la carta del restaurante

El Neuromarketing aplicado a la gastronomía es un poco de psicología, una pizca de ingeniería, una cucharadita de matemáticas y sobre todo, un puñado de estudios.

Una vez que ya sabemos la rentabilidad de la carta del restaurante, ahora toca diseñarla para que los comensales nos gastemos más dinero, o el mismo, pero que deje más beneficio.

Intentaremos recurrir a diferentes tácticas. La mayoría con base científica y basadas en estudios, no podría ser de otro modo. El factor que más influye es la percepción, algo que depende de nuestro cerebro, como en los trampantojos. Pero, este órgano está supeditado a estímulos que pueden ser manipulados. Esto se lleva haciendo desde que el mundo es mundo.

Los estímulos permiten jugar con nuestros sentidos.
Los estímulos permiten jugar con nuestros sentidos

Índice

  1. ¿Con qué tácticas cuenta el neuromarketing?
    1. Elementos sobre los que actúa.
    2. Las emociones que modulan el comportamiento.
  2. El número de platos en la carta en 109 segundos.
  3. El posicionamiento de los platos si somos occidentales.
  4. El nombre y la descripción de cada plato no es poesía.
  5. El valor del Euro oculto.
  6. Un, dos, tres… escondite inglés.
  7. Segregación de las cartas.
  8. El anclaje mental
  9. Por y para concluir.

¿Con qué tácticas cuenta el neuromarketing?

En lo referente a la carta hay una serie de elementos sobre los que se pueden actuar. Pero, no se suele hacer de forma individual, sino que interaccionan unos con otros, como veréis en los ejemplos.

Elementos sobre los que actúa

  1. El número de platos totales en la carta.
  2. El posicionamiento de los mismos.
  3. El nombre y la descripción de cada plato.
  4. Los signos de dinero (tamaño, posición y terminación).
  5. Enfatiza los productos, o por contra, permite ocultarlos.
  6. Separa las cartas (niños/postres).
  7. Comparación de precios o anclaje mental.
  8. Las imágenes y los colores son importantes.

Las emociones que modulan el comportamiento

Todas estos ingredientes se manipulan en base al estudio de la psicología sobre el comportamiento humano que afectan a la economía social y que predicen estadísticamente lo que puede ocurrir, mediante estas simples reglas:

  • Los humanos realizamos nuestras elecciones de forma emocional y tratamos de justificarlo con cierta lógica. Si esto no fuera verdad, ya me diréis por qué cuando volvemos de las rebajas traemos una maleta de artículos que nos juramos no comprar antes de salir, pero que argumentamos con un recurrente “nos ha salido tirado de precio y lo NECESITÁBAMOS”.
  • El ser humano tiende a minimizar riesgos. Tendemos a mirar con recelo todo aquello que suponga un leve peligro. Perder tiempo, dinero y el coste emocional, orientan muchas de nuestras decisiones. ¿Cuántos comensales pedirían el pez globo en un restaurante chino de barrio? Tenía un amigo que lo hizo, repito “tenía”, en pasado. Bromas aparte, si pensamos que nuestra elección nos alarma, optaremos por la designación más segura.
  • Uno de los sentimientos que mayor malestar genera es la indefensión aprendida. Las personas no podemos sentirnos confundidas mucho tiempo. Si la carta es confusa, larga y muy similar, existe mayor probabilidad de que se deje aconsejar por el restaurante sobre lo que debe o no tomar.
  • El ser humano tiende a optimizar su esfuerzo. Vamos, simple y llanamente: somos vagos por naturaleza, y nos regimos por obtener el mayor beneficio con el mínimo esfuerzo.

Así que estas cuatro normas estarán presentes y jugarán con los ocho elementos anteriores para dirigir tu elección al pedir la comanda. Ahora empiezas a dudar del libre albedrío y compartir las ideas de Schopenhauer, Marx y Nietzsche. ¿Quieres ejemplos?

El número de platos en la carta en 109 segundos

El número de platos que debe tener una carta de restaurantes está entre 30 y 40, para ayudar a tomar una decisión fácil. Incluso si es menor, mejor para el control, la ingeniería de menús y el control de las emociones del cliente.

El número de platos en la carta en 109 segundos
109 segundos no una vida.

También puedes encontrar agrupaciones de siete elementos en cada sección, suficientes para sentir que hay cierta variedad. Así no sentirás una sensación de agobio y podrás decidir fácilmente. George Miller demostró que las personas pueden retener de 5 a 7 elementos a la vez en la memoria a corto plazo, no mucho más a excepción de Sheldon Cooper y otros genios menores. A mí con dos o tres me vale.

Pero, si el número es mayor, es posible que la toma de decisiones lleve mucho tiempo. De esta forma el camarero te irá tomando nota de la bebida. También, darás tiempo a permitir que te hagan recomendaciones. Es posible que finalmente te inclines por aquellos platos que están destacados o en las posiciones óptimas para su venta. Ya ves que, aunque no te guste el pescado, hoy vas a tomarlo sí o sí.

Los estudios de neuromarketing revelan que cada cliente se toma 109 segundos para hojear la carta del restaurante. En ese tiempo toma una decisión, así que reduce los platos, las descripciones o estudia su ubicación.

El posicionamiento de los platos si somos occidentales

Todos leemos de la misma forma, no me refiero a libros sino en general. Usamos el mismo esquema: de izquierda a derecha y de arriba abajo. Si no fuera así es posible que te encontraras el solomillo antes de la ensalada. Esto se conoce como eye tracking y determina la estructura del contenido, mejora la experiencia del usuario, debería guiar la elección y facilitar el proceso completo.

Pero es también importante saber que consciente o inconscientemente todos conocemos esto y que nuestra visión se mantendrá muy poco tiempo en la parte inicial, para posteriormente, detenerse más tiempo en el otro lado de la carta. Prueba la próxima vez y dime si es verdad. Para evitar o manejar este proceso es posible que encuentres diseños de trípticos, que se abren en caja, incluso que alteran contenidos que obligan a modificar la orientación…

La investigación neuronal y sensorial detrás del mundo de la comunicación, y más aún de la publicidad, está cada vez más presente en el mundo de la restauración”.

El nombre y la descripción de cada plato no es poesía

El vino elaborado por vampiros leperos.
Cata humorística de Monastrellissimo

¡Uy, la prosa cuidada! En los tiempos actuales encontramos auténticos literatos al servicio de la restauración. Todos ellos amigos de los metaplasmos, del hipérbaton, el símil, la hipérbole, las anáforas…

Convirtiendo textos descriptivos en escritos de asombrosa pomposidad y genuino barroquismo. Parece que el estilo llano y sencillo quedó en desuso la década pasada, como el nihilismo en la decoración. Esas paredes sin más compañía que una mano de pintura blanco roto, un suelo de cemento y un bambú como único ornamento.

Si mi abuela levantara la cabeza. ¿Qué diría del neuromarketing?

Cocido madrileño
Cocido madrileño, el Ramen castizo

Está claro que volvería a acostarse. Los platos de nuestros ancestros tendrían otra fraseología en nuestras mesas. Vamos allá y no vale reír:

Ramen proteico de origen castizo elaborado a baja cocción y servidor en tres actos, el desenlace de la obra va aparte”.

Cocido madrileño

Músculo hermanado de vacuno y porcino, presentado con técnica de esferificación, sobre una cama de tubérculos en confitura de aceite y huerta hermanada“.

Albóndigas con patatas fritas

Tembladera de crema blanca de secreción nutritiva, tratada con un baño de agua y un toque de calor. Acompañada de bayas del lado oscuro recolectadas por Ents en el profundo bosque de Fangor

Panacotta con arándanos

Deconstrucción de pudding en semicuajo de embrión volátil con confit de solanum. Con lágrimas carentes de emoción o sin ellas, a elección“.

Tortilla de patata, con o sin cebolla

Pero, bajo todo ello, se encuentra el hecho de que los platos que tienen descripciones más detalladas incrementan las posibilidades de ser escogidos hasta en un 25% más. No sólo importa la extensión, también los conceptos ecológico, biodinámico, selección, exclusivo… ¡Que retorcido el neuromarketing!

El valor del Euro oculto

Algo que no es muy habitual, pero bastante inteligente, es eliminar cualquier signo que implique dinero en la carta. No olvidemos que la ley exige que los precios sean visibles, aunque no dice cómo. Así que, algunos propietarios, sustituyen un “22 €” por un simple número, no necesariamente al final de la descripción o incluso indicándolo con letras. Parece sutil pero no lo es.

Por si eres algo escéptico del Neuromarketing, los estudios demuestran que mediante este sistema, generalmente se gasta hasta un 9% más. Por supuesto, esta artimaña no será la única que encuentres en una carta y si detectas esto, significa que estás ante un diseño muy elaborado de rentabilidad.

Carta del restaurante. Amazónico

Así, nuestra interpretación del costo deja de ser tan racional para convertirse en una elección por gusto. Quizás esto te recordará a esa manida estrategia de las terminaciones en céntimos que acaban en “xx,99”. Pero, esto solo deberías encontrarlo en establecimientos de comida “fastfood“. No veo al restaurante Amazónico haciendo este tipo de cosas. ¡Ojo! pero sí, cometiendo otro tipo de errores como colocar dos decimales sin valor: “00”. Como es obvio, cuatro cifras dan mayor sensación que dos. ¿O crees que es lo mismo 40,00 € que 40 euros? En el tique es obligatorio, en la carta, no.

Si eres un restaurante, jamás pongas un listado de platos con los precios claramente definidos y en orden ascendente. Esto también vale para la carta de vinos“.

Un, dos, tres… escondite inglés

Como ya hemos hablado, la distribución de cada plato responde a la técnica del estudio de los movimientos del ojo al realizar la lectura. Esto implica que, si se desea llamar la atención sobre una elaboración determinada, podemos atender al eyet racking o bien, resaltarlo.

Así como acudir al uso de colores diferentes, tipografías distintas, tamaños disímiles y otras variables que podrían indicar algo más que una especialidad. Discutiremos estas cuestiones en un artículo de Neuromarketing sobre las percepciones y sensaciones. Pero, también es frecuente pecar en exceso y llenar los folios de llamadas que, al final, no cumplirán otra función más que la de confundir.

Segregación de las cartas

Una de las técnicas más habituales de un local para mejorar su rentabilidad es separar los postres del resto de preparaciones. No los verás hasta que el último plato abandone la mesa ¿Te preguntas el porqué y qué relación tiene con el neuromarketing?

La razón es bastante sexista, pero la sustentan los estudios. Muchos clientes de género femenino estructuran la comida en función del postre. Muy pocos hombres actúan de esta manera, pero “haberlos haylos“. Si te dan opción desde el inicio, la elección posiblemente cambie. Para no caer en esta dinámica exige verla, aunque no esté en la mesa.

Carta de Casa Manolo, poco o nada de neuromarketing.
Carta del restaurante Casa Manolo. Vicálvaro (Madrid)

Casa Manolo es un local muy recomendable. Buena materia prima, buena elaboración y adecuada calidad/precio. Pero la carta presenta ciertos problemas que podéis detectar con lo que ya hemos tratado. Y, aunque su intento por incorporar las nuevas tecnologías es digno de elogio, seguramente si consultan a los comensales se llevarán una sorpresa.

El anclaje mental

Bajo este nombre tan rimbombante se oculta uno de los procesos más complicados de predecir y también de atajar por parte de los restaurantes. Se trata de la decisión que la mayor parte de los clientes realiza según la comparación de precios. Os adelanto que excepto cuando el cliente es invitado, no suele optar por la opción más cara. Claro está, eso depende del bolsillo, y optará o por precios bajos o por los intermedios.

Fijamos la vista en el precio más caro y en base a ello, todos los demás serán considerados económicos. Pese a que el plato valga 150 € sin entrar a valorar en principio la materia prima, técnicas o tiempo de realización.

Pero, para evitar esta situación los restauradores tienen un par de trucos bastantes simples. Colocan un plato de mucho valor el primero y lo clasifican como gran especialidad de la casa.

Otra opción es ponerlo entre otros dos platos más económicos y rentables, pero subirles el precio para que percibamos que por comparación no lo son tanto. Puro neuromarketing en estado puro.

Recuerdo que un bar de barrio humilde, en el “Valle del Kas” tenía en la carta ostras, entre patatas bravas a 3 € o entresijos a 5 €. ¿Qué razón tiene poner este bivalvo a 7 € la unidad, si como el mismo dueño me decía, nadie las había pedido en la vida? Normal, hay que ser descerebrado para tomarlas y más a ese coste. Pues, su intención era simplemente generar un anclaje mental desorbitado. Así sus raciones eran consideradas las más bajas de la zona, además de realizar una campaña de comunicación gratuita que le hacían los paisanos.

Por y para concluir con el neuromarketing

Si una vez sentado, te entregan una carta en la que puedes ver un listado de todos los platos enumerados claramente y en orden descendente, con los números con dos decimales, bien separados y los postres. Lo mismo la cocina es buena, pero no han cuidado la carta, desconocen la ingeniería de menú y por supuesto el neuromaketing les queda más lejos que Mordor.

Si por contra, la carta es corta y precia, no aprecias matrículas en las recetas, te cuesta ver el precio, crees que está desordenada y finalmente, te decides “libremente” por el plato más caro porque crees que es el que más te va a gustar. Ahí hay neuromarketing desde el diseño del logo, hasta que te traigan la dolorosa, todo estará bien estudiado.

Siempre te quedará una duda: ¿Has elegido tú o han elegido por ti? Así que tápate los ojos y pide el plato que señale tu dedo. Asegúrate que es el tuyo y no el del maitre 😉

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 Neuromarketing, lo que hay detrás de una carta
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Neuromarketing, lo que hay detrás de una carta
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El neuromarketing en gastronomía es la aplicación de las técnicas de la neurociencia al marketing de la restauración.
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La cocina de Koketo
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